Warum in Matomo mit Kampagnen-Links arbeiten
Einer der größten Fehler bzw. „Unterlassungen“ im Arbeiten mit Matomo und auch anderen Tracking-Lösungen ist es, nie oder nicht konsequent mit Kampagnen-Links zu arbeiten.
Kampagnen-Links sind Verlinkungen auf die eigene, mit Matomo getrackte Webseite, bei denen an die URL spezielle Parameter angefügt werden, so dass Matomo die genaue Herkunft des Besuches erkennen kann.
Warum sind Kampagnen-Links so wichtig?
Verlinkungen auf die eigene Webseite zu setzen, sind oft mit Geld oder Zeitaufwand oder beidem verbunden.
Sei es ein Newsletter, eine Google- oder Social-Media-Anzeige, ein QR-Code oder eine Verlinkung von einer anderen Webseite, um nur bekannte Beispiele zu erwähnen. All diese Verlinkungen sind Maßnahmen, die Bekanntheit oder den Service des eigenen Webauftritts zu erhöhen bzw. zu verbessern, die einer Investition entsprechen, bei der man erst im Nachhinein herausfinden wird, ob sie sich gelohnt hat und ob man sie wiederholen sollte.
Verzichtet man nun auf Kampagnen-Links und arbeitet nur mit der normalen URL der verlinkten Seite, wird man jedoch relativ schlecht oder unter Umständen überhaupt nicht herausfinden können, was die Investition an Besuchen und vor allem Zielerreichungen (Konversionen) gebracht hat.
Auf diesen Einwand bekomme ich manchmal gesagt, dass man ja in der Newsletter-Software, bei Google Ads, Facebook oder Instagram sehen kann, wie oft der Link geklickt wurde.
Das ist zwar allein betrachtet richtig, jedoch fehlen dann immernoch die Informationen,
- wer von diesen Klickenden (oder der Gruppe der Klickenden) auf der Webseite sich was angesehen hat,
- wie lange dagewesen ist,
- sofort wieder abgesprungen ist oder
- etwas gedownloaded,
- angefragt,
- registriert,
- bestellt oder sich
- bspw. auf eine Arbeitsstelle beworben etc. hat.
Für die Konversion (in Matomo Zielerreichungen) wird manchmal der Google Tag Manager parallel zu Matomo eingesetzt, doch auch dieser meldet die Konversion nur im Fall von Google Ads zurück, abgesehen von der strittigen Nutzung aus Datenschutzsicht.
D.h., man kann die Auswertung, welche Investition erfolgreich war, in Matomo nur dann herausfinden, wenn man konsequent mit Kampagnen-Links und für bestimmte erwünschte Nutzer-Handlungen auf der Webseite mit Zielen arbeitet.
Wer mit Zielen noch nicht vertraut ist, den verweise ich auf meine beiden früheren Beiträge zum Thema Ziele:
Schritte zum richtigen Arbeiten mit Kampagnen-Links
Ich möchte nun einige technische und organisatorische Schritte vorstellen, die wichtig sind, um mit Kampagnen-Links erfolgreich zu arbeiten.
Installation des Marketing Campaigns Reporting-Plugin
Dieses kostenlose Plugin von Matomo erweitert den Standard von Matomo. Matomo Cloud-Kunden steht dieses Plugin bereits installiert zur Verfügung.
Kampagnen-Links bestehen aus an die URL angefügten, fest definierten Parametern, mit denen unterschiedliche Informationen übertragen werden können. Welche das sind, erläutere ich weiter unten. Dieses Plugin erweitert die Parameter von zwei auf acht. Die Installation müssen Matomo-Hauptadministratoren im Einstellungen-Bereich unter Plattform – Marketplace vornehmen.
Kampagnen-Link-Regelwerk aufbauen
Stehen die acht Parameter zur Verfügung, sollte organisatorisch im Team (oder auch für sich selbst) festgelegt werden, wie die Parameter zu nutzen sind und welche Werte sie typischerweise bekommen sollen.
Hier ein Beispiel für einen Kampagnenlink mit den zusätzlichen Parametern (bspw. mtm_campaign) und den entsprechenden vergebenen Werten (für mtm_campaign bspw. SummerCampaign2023):
https://your-landing-page.com/summer2023.html?mtm_campaign=SummerCampaign2023&mtm_kwd=Mailing_202306&mtm_source=Newsletter&mtm_medium=E-Mail&mtm_content=CTA-Button&mtm_cid=1&mtm_group=Kunden&mtm_placement=E-Mail_unten
Hat in der Online-Redaktion jeder eine freie Wahl beim Vergeben der Werte der Kampagnen-Parameter, so wird später ein unübersichtlicher Wildwuchs in Matomo entstehen.
Es ist deswegen eine Syntax (Regelwerk) anzulegen (in einer Worddatei oder in einem Wiki etc.), welches von allen zu beachten ist, auch von jenen die in Ihrem Auftrag Links auf Ihre Seite setzen.
Die Kampagnen-Link-Parameter und ihre Bedeutung
- Kampagnenname (mtm_campaign) – Name der Kampagne
- Suchbegriff (mtm_kwd) – Keyword einer Suchmaschine oder Unterkategorie
- Herkunftsseite (mtm_source) – Quelle des Links (bspw. Google, Facebook, Newsletter, App)
- Medium (mtm_medium) – Art des Mediums (bspw. E-Mail, QR-Code, Social Media, Suchmaschine, Webseite)
- Inhalt (mtm_content) – Bezeichnung des (Werbe-)Inhaltes (z.B. Bezeichnung von konkretem Cta-Button, Banner, Tweet, Post, konkreter Anzeigengruppe).)
- ID (mtm_cid) – Nummerische ID aus der Werbeplattform (für Vergleichszwecke oder auch bei Datenrückimport)
- Gruppe (mtm_group) – Besuchergruppe, der der Inhalt ausgespielt wurde
- Platzierung (mtm_placement) – Stelle der Platzierung des Links bzw. der Werbeanzeige
Beachten Sie, dass lediglich der Kampagnenname ein Pflichtparameter ist. Welchen der anderen sieben Parameter Sie nutzen und welche Sie davon überhaupt verwenden, ist Ihnen überlassen. Wichtig ist, dass es eine Einheitlichkeit bei Ihrem Vorgehen bei allen Kampagnen-Links gibt.
Beispiel für ein Regelwerk eines fiktiven Unternehmens
Verlinkungen auf die Homepage werden bei Google Ads, in der Kunden-App, im Kunden-Newsletter, in Kundenschreiben (Brief) und bei Job-Portalen gesetzt.
- Kampagnenname: Name der konkreten Marketingmaßnahme.
- Maximale Länge 25 Zeichen, Leerzeichen werden durch Unterstriche ersetzt
- Die Herkunftsplattform wird in Kurzform mit aufgenommen
- Beispiele: Google_Summer2023, NL, InApp_Bonuspunkte, HR_Offensive_2023, Flyer_Summer2023
- Suchbegriff
- Bei Google Ads innerhalb der Suchmaschine immer das Keyword.
- Beispiele für Kategorien Newsletter: Ausgabe_202306, Ausgabe_202210
- Beispiele für Kunden-App: Bonus_Antrag, Bonus_Nutzung
- Beispiele für Jobportale: Ingenieur, Office, IT
- Herkunftsseite:
- Beispiele: Google, Stepstone, Landingpage_XYZ
- Bei Nicht-Webseite wird wegen Vergleichbarkeit Medium verwendet (App, Newsletter, Brief)
- Medium
- Suchmaschine, App, Jobportal, E-Mail, QR-Code Brief, QR-Code-Flyer, Social Media, Webseite
- Inhalt
- Kurzbezeichnung des Inhaltes (Maximal Länge 25 Zeichen, Leerzeichen durch Unterstriche)
- Beispiel: Produktlinie_XYZ, Neuer_Vorstand, Bonus_Programm
- ID
- Nur bei Google Ads: Click-ID
- Gruppe:
- Nur bei Newsletter: Kunde, Interessent
- Platzierung
- Im Newsletter (1. Link, 2. Link etc.)
- Keine weitere Nutzung
Verwenden des Kampagnen-URL-Erzeugers
Wenn Sie bspw. eine Landingpage verlinken wollen, besitzt diese evtl. folgende URL
https://your-landing-page.com/summercamp.html
Mit Kampagnen-Link-Parametern für diese URL, die Sie bspw. in einem Newsletter einsetzen sollten, würde der Link im Newsletter wie folgt hinterlegt:
https://your-landing-page.com/summercamp.html?mtm_campaign=SummerCampaign2023&mtm_kwd=Mailing_202306&mtm_source=Newsletter&mtm_medium=E-Mail&mtm_content=CTA-Button&mtm_cid=1&mtm_group=Kunden&mtm_placement=E-Mail_unten
Die Parameter und ihre Werte müssen dabei nicht per Hand an die verlinkte URL angefügt werden!
Es steht an verschiedenen Stellen ein Online-Formular zur Verfügung, um die Generierung bequem durchzuführen. Wer Zugang zu Matomo hat, kann unter Akquisition und Kampagnen-URL-Erzeuger das Formular aufrufen. Personen ohne Zugang zu Matomo können das Formular auf der Webseite von Matomo verwenden und die URL erzeugen.
Wer unsicher bzgl. des dortigen Englisch ist, kann die von Google generierte Übersetzung des Formulars in Deutsch nutzen.
Formular auf der Matomo-Seite. Links siehe oben.
Beachten Sie, dass es für Werbeplattformen wie Google Ads sinnvoll ist, dass die Werte in den Parametern durch Google und nicht durch Sie vorab befüllt werden. Eine Anleitung finden Sie bei Matomo oder auch in neuerer Dokumentation an anderen Stellen im Netz, wie Sie innerhalb von Google für Ihre Anzeigen unter Verwendung von Templates vorgehen. Im Ergebnis sollten die bei Google eingesetzten URL’s Platzhalter enthalten, die durch Google je Anzeige ausgefüllt werden. Bspw. so:
https://your-landing-page.com/?url={lpurl}&mtm_campaign={campaignid}&^mtm_kwd={keyword}&mtm_source=google&mtm_medium=cpc&mtm_content={creative}
Online-Marketing-Teams einweisen
Viele Fehler im Zusammenhang mit Matomo-Kampagnen-Links entstehen gemäß des Mottos
„Viele Köche verderben den Brei“.
Kommunizieren Sie daher als Verantwortliche/r an alle das Kampagnen-Link-Regelwerk und fordern Sie die Verwendung mittels des Kampagnen-URL-Erzeugers zwingend ein.
Einbezogen werden müssen neben internen Online-Marketing-Verantwortlichen und der Newsletter-Redaktion auch jene, die Inhalte in Apps bereitstellen, die QR-Codes erstellen lassen oder die PDF-Publikationen mit Links auf Ihre Homepage erstellen als auch Agenturen, die im Auftrag für Ihr Unternehmen oder Einrichtung Inhalte verfassen.
Untersuchen Sie als Webanalyst/-in zudem regelmäßig „Direkte Zugriffe“ in Matomo oder Akquisitionen von Webseiten, die pauschal immer denselben Servernamen enthalten (z.B. google.com), wo aber klar ist, dass sich dahinter verschiedene Verlinkungen verbergen dürften. Sorgen Sie für Disziplin bei den „Verlinkenden“, um Kampagnen-Links maximal erfolgreich einzusetzen.
Ziele anlegen
Um Ihre Kampagnen-Links, d.h. Ihre Investition in Form von Geld und/oder Zeit, den Zielen Ihrer Webseite gegenüberzustellen, sollten Sie in Matomo Ziele anlegen, um später prüfen zu können, welche Matomo-Kampagnen-Links am erfolgreichsten oder am wenigsten erfolgreichsten war.
Wenn Sie für bestimmte Kampagnen neue Ziele benötigen, müssen Sie die Ziele vorher anlegen, d.h. bevor der Kampagnen-Link produktiv zum Einsatz kommt. Hintergrund ist, dass Matomo die Zielerreichung nicht rückwirkend ermitteln kann, sondern quasi nur „live“, wenn ein Besuch das Ziel auslöst.
Wer noch keine Ideen für Ziele besitzt, kann im bereits oben verlinkten Artikel das Kapitel „Was sind Zielsetzungen einer Webseite?“ sich Beispiele ansehen.
Der Mehrwert von Matomo-Kampagnen-Links
Arbeiten mit Akquisitionen
Zugriffe über Kampagnen-Links werden in Matomo dem Herkunftskanal „Kampagnen“ zugeordnet. Sie stehen damit auf einer Ebene mit Zugriffen von Suchmaschinen, anderen Webseiten, Sozialen Netzwerken und den sogenannten direkten Zugriffen (unbekannte Herkunft).
Sie können auf diese Weise miteinander vergleichen, welche Besuche-Herkunft Ihnen jene Besucher bringt, die die meisten Aktionen, die längste Besuchsdauer und die niedrigste Absprungrate besitzen. Sie können hierbei auch verschiedene Kampagnen miteinander vergleichen.
Die Widgets in der Kampagnenauswertung erlauben Ihnen zudem jeden einzelnen Kampagnen-Parameter hinsichtlich der oben genannten Metriken zu analysieren. Schalten Sie dazu die Kampagnen-Widgets auf „Tabelle mit mehr Metriken anzeigen“ um.
Schalten Sie die kurze Standardansicht (nur Besuche) auf eine Ansicht mit mehr Metriken in den Kampagnen-Widgets um
Das Widget „Kampagnennamen“ unterstützt dabei drei Ebenen (Kampagnenname und kombiniert Suchbegriff bzw. Keyword und Inhalt).
EIn Kampagnen-Widget auf einem eigenem Dashboard. Das Dashboard nutzt die gesamte Bildschirmbreite, so dass das lästige Scrollen entfällt.
Gegenüberstellen den Webseiten-Zielen
In den Berichten zur Auswertung von Zielen können Sie Konversionen-Anzahl, Konversionsrate und Konversionsumsatz auswerten und der Gesamtanzahl Besuche gegenüberstellen.
Wenn Sie Kampagnen-Links verwenden, können Sie jeden einzelnen Kampagnenparameter auf diese Weise auswerten und seinen Erfolg hinsichtlich der Konversionen (Zielerreichungen) betrachten.
Jeder einzelne Kampagnenparameter kann einem Ziel gegenübergestellt werden.
Umgekehrt können Sie in den Kampagnen-Parameter-Widgets sich die Ziele als Metriken darstellen lassen:
Ziele in Kampagnen-Widget anzeigen lassen
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Gegenüberstellen den E-Commerce-Umsätzen
Verwenden Sie die E-Commerce-Funktion von Matomo können Sie ähnlich wie bei Zielen Ihren E-Commerce-Umsatz jedem einzelnen Kampagnen-Parameter gegenüberstellen.
Im E-Commerce-Bereich können Sie den Umsatz in Ihrem Online-Shop allen Herkünften als auch den Kampagnen gegenüberstellen
Direkte Zugriffe reduzieren
„Direkte Zugriffe“ in Matomo sind Besuche, bei denen Matomo nicht erkennen kann, von wo der Besuch gekommen ist.
Mit häufigerem Einsatz von Kampagnen-Links werden Sie die Menge an direkten Zugriffen reduzieren können – nicht nur bei Marketing-Kampagnen. Ziel ist es, so gut wie es geht in Erfahrung zu bringen, woher die Besuche Ihrer Webseite kommen.
Natürlich können „Direkte Zugriffe“ von Besuchern und Besucherinnen sein, die Ihre Webseite bereits kennen und die URL eingetippt oder diese aufgrund eines früheren Besuches im Browser ausgewählt haben (Vorschlagsliste, Favorit, Lesezeichen etc.). Oder Besuche, die Ihre Webseite im Browser offen lassen und nach über 30 Minuten Pause wieder eine Aktion durchführen.
Es können aber auch Besuche sein, bei denen der Link zu Ihrer Webseite ohne Kampagnen-Parameter…
- in einer App,
- aus einer E-Mail heraus (im E-Mailprogramm wie Outlook oder
- einer Mail-App oder auch
- aus einem PDF oder
- mittels einem QR-Code aufgerufen wurde.
- In (bislang noch) seltenen Fällen können es auch Webseiten sein, die dem Browser mitteilen, dass er die Herkunft des Besuchers nicht übertragen darf (KEIN Referer – Vergleich Möglichkeiten Referer-Policy) oder
- Datenschutz-affine Nutzer, die ihren Browser so konfiguriert haben, den Referer nicht zu übermitteln.
Mit Kampagnen-Links umgehen Sie die fehlenden Referer und vermeiden damit die Einordnung als Herkunft „Direkte Zugriffe“.
Detaillierte Informationen zu Direkten Zugriffen und zu Ursachen und Abhilfe, finden Sie in einem weiteren Blogbeitrag.
Insides zu Kampagnen
Abschließend noch ein paar Insider-Fakten zu Kampagnen in Matomo.
- Matomo zählt bei Kampagnen die Besuche. Die meisten Ads- und Social-Media-Plattformen zählen dagegen Klicks, so dass automatisch eine Differenz der Zahlen vorhanden ist.
- Konversionen (Zielerreichungen) auf Ihrer Webseite können mit dem kostenpflichtigen Matomo Plugin Advertising Conversion Export exportiert und bei Google Ads, Microsoft oder Yandex Ads eingespielt werden. Dies ersetzt die Verwendung eines Konversionpixel (bspw. vom Google Tag Manager), so dass auch ohne bspw. Google Tag Manager die Anzeigen optimiert werden können.
- Geht der Kampagnen-Link zunächst auf eine Short-URL oder andere Redirect-Seite, in der kein Matomo-Tracking enthalten ist, gehen die Kampagnen-Parameter je nach Webserver-Konfiguration meist verloren und werden nicht getrackt.
- Ist mindestens ein Kampagnen-Parameter an einem aufgerufenen Link vorhanden, so wird die Besuchs-Herkunft der Kampagne zugeordnet. Das gilt selbst dann, wenn ein Referer vom Browser an Matomo übertragen wird.
Ein Beispiel: ein Kampagnen-Link, der in Facebook aufgerufen wurde, wird in Matomo nicht der Herkunft „Facebook“ (bzw. Social Media) zugeordnet, sondern der Kampagne.
Kampagnen-Links haben immer die höchste Priorität innerhalb der Herkunftskanäle. Ein Besuch wird immer nur einem Herkunftskanal zugeordnet.
Achten Sie daher immer darauf, die Quelle in den Kampagnenparametern mit einem Wert zu belegen, damit Sie wissen, wieviele Zugriffe Sie von wo (bspw. Facebook) erhalten. - Ruft ein Besucher während seines Besuches Ihre Webseite mehrfach mit einem unterschiedlichen Kampagnen-Link auf, so entsteht dadurch ein neuer Besuch. Bei einem selbst-installierten bzw. betriebenen Matomo kann dieses Verhalten konfigurativ abgestellt werden.
- Mit dem Plugin Custom Reports / Benutzerdefinierte Berichte (Benutzerdefinierte Berichte habe ich hier vorgestellt) können Sie beliebige Kampagnenparameter in Hierarchien bzw. Zusammenhängen bringen und in eigenen Berichten auswerten. Das Plugin erlaubt dabei bis zu drei beliebige Ebenen.
Dies erweitert nochmal deutlich die Auswertemöglichkeiten im Vergleich zu den Widgets unter Akquisition. - DIe technischen Bezeichnungen der Kampagnenparameter können Sie ändern oder erweitern, wenn Sie eine eigene Matomo-Installation haben. So können Sie auch Kampagnen, die auf anderen Plattformen mit ganz anderen Parametern erstellt wurden sind, mit Matomo unterstützen und verarbeiten.
- Matomo kann die Kampagnenparameter von Google automatisch verarbeiten (beginnend mit _utm).
- Die Kampagnenparameter können statt als URL-Parameter (beginnend mit „?“ – GET-Parameter) auch nach einem „#“ angefügt und verarbeitet werden, falls das technisch erforderlich ist.
- Auch andere Portale können ohne Ihr Wissen Ihre Seite verlinken und mit Matomo-Kampagnen-Links versehen. Matomo trackt bei Aufruf dies als Kampagne. Dies geschieht oftmals auch aus Eigeninteresse des Verlinkenden, um bspw. seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Im Extremfall von diesem sogenannten „Referer Spam“ müssen SIe ggf. administrativ am Webserver (htaccess oder Server-Konfiguration) solche Aufrufe blocken oder die Parameter entfernen lassen. In Matomo können Sie das nicht unterbinden.
Fazit Matomo Kampagnen-Links
Kampagnen-Links helfen Ihnen dabei die Herkunft Ihrer Besuche genauer zu ermitteln. Durch die flexiblen Möglichkeiten von insgesamt bis zu acht Kampagnen-Parametern können Sie detailliert festlegen, welche Informationen an Ihre Webseite übergeben und in Matomo getrackt werden. Dies gestattet Ihnen Auswertungen auf einem sehr konkreten Niveau.
Jeder Kampagnen-Parameter kann einzeln zusätzlich den Zielen Ihrer Webseite gegenübergestellt werden. Auf diese Weise können Sie erkennen, welche Investition in eine Kampagne bzw. Marketing- oder Servicemaßnahme am erfolgreichsten war.
Organisatorisch wichtig ist, dass Sie sicherstellen, dass eine Einheitlichkeit bei den getrackten Daten gewährleistet ist, um eine hohe Vergleichbarkeit zu erreichen.
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